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以正確的營銷策略迎接啤酒銷售旺季的來臨
作者：佚名 日期：2003-4-23 字體：[大] [中] [小]
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啤酒是一種具有明顯淡旺季的快速消費品，在我國大部分地區(qū)進入4月份啤酒消費也就逐漸從淡季轉(zhuǎn)入了旺季。對啤酒營銷來說是真正的“一年之計在于春”，因為在旺季即將來臨之前，誰搶占了更多的客戶，誰占領(lǐng)了更多的市場份額，誰就獲取了市場的主動權(quán)，就能夠為本年度營銷工作的順利開展奠定堅實的基礎(chǔ)。所以每年的3月份和4月份都是啤酒企業(yè)積極為旺季做好準(zhǔn)備的時期，也是啤酒企業(yè)之間競爭最激烈的時間。
隨著啤酒消費需求的復(fù)蘇，需求的拉動也為啤酒企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場機會：
一、通路機會。啤酒經(jīng)銷商大多數(shù)都是糖、煙、酒、副食等的綜合性經(jīng)營者，在啤酒淡季正是白酒、副食旺季，經(jīng)銷商都把主要精力放在白酒和副食的經(jīng)營上，隨著啤酒旺季來臨，白酒和副食的消費也進入了淡季，經(jīng)銷商開始把經(jīng)營的重點轉(zhuǎn)移到啤酒銷售上來。上年度的合作企業(yè)所提供的產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬？服務(wù)是否周到？銷售政策是否優(yōu)惠？自己的市場收益是否達到預(yù)期？今年此品牌的市場增長潛力如何？合作伙伴今年的支持力度如何？上年經(jīng)營的品牌是否能夠滿足市場新的需求？雙方上年度的合作是否愉快？今年繼續(xù)合作是否有信心？是否需要重新選擇合作伙伴？還有沒有條件更加優(yōu)越的合作者出現(xiàn)？這此問題是經(jīng)銷商考慮最多的時期。是繼續(xù)經(jīng)營上年的啤酒品牌還是選擇新的品牌？是經(jīng)銷商需要在最短的時間內(nèi)確定的問題。而相當(dāng)一部分啤酒經(jīng)銷商會因為以下三種原因而決定選擇新的合作伙伴：
1、對原合作伙伴缺乏信心。如原合作啤酒企業(yè)存在業(yè)績下滑、經(jīng)營困難、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、銷售服務(wù)不周到、品牌形象弱化、價格體系混亂、市場需求降低、企業(yè)信譽不高等方面的原因，經(jīng)銷商與之繼續(xù)合作的信心就不足。如根據(jù)經(jīng)銷商調(diào)查分析，今年可能該區(qū)域市場對純生啤酒的消費者會大幅增長，而原合作者不具備生產(chǎn)純生啤酒的能力，經(jīng)銷商就可能重新選擇能夠生產(chǎn)純生啤酒的企業(yè)。
2、新的啤酒經(jīng)銷商出現(xiàn)。隨著啤酒消費市場的不斷擴大，每年都會有大量新的經(jīng)銷商加入到啤酒銷售中來。大量新的啤酒經(jīng)銷商的出現(xiàn)為啤酒企業(yè)創(chuàng)造了更多新的合作者。
二、需求機會。啤酒消費日益出現(xiàn)多樣化和個性化的特征，不斷創(chuàng)造新的消費需求，也為啤酒企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場機會。如保健啤酒、果汁啤酒的流行，純生啤酒、小麥啤酒需求量的增長等。準(zhǔn)確和迅速抓住市場需求變化，及時制訂調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品開發(fā)計劃，搶先于競爭對手使新的產(chǎn)品滿足消費者需求是啤酒企業(yè)在旺季之前需要做的最重要工作之一。
三、終端機會。啤酒消費需求的快速復(fù)蘇使終端店的啤酒銷量日益增長，終端店開始重視啤酒的銷售�，F(xiàn)有的終端店會思考：是選擇新的啤酒品牌經(jīng)營還是經(jīng)營原來的品牌？是否增加新的品牌？是否增加新的品種？同時在每一個城市幾乎每天都有大量新的餐館店、便利店開張。在此一時期產(chǎn)生的新終端店老板們就會思考：今年什么啤酒最好銷？我應(yīng)該銷什么品牌的啤酒？哪個品牌的啤酒質(zhì)量好、服務(wù)好、利潤高？這都為啤酒企業(yè)擴大終端輻射面，增加終端店數(shù)量提供了絕好的好機會。
這一時期啤酒營銷中存在的困難與問題
任何時候都是挑戰(zhàn)與機遇同在，這一時期雖然面臨著許多市場機會，但同時由于大量競爭對手的存在而使這一時期市場競爭的殘酷和激烈給企業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)和壓力。為了迎接挑戰(zhàn)和化解壓力，啤酒企業(yè)不得不參與競爭，一方面要鞏固自己的市場份額，防止市場份額因競爭對手的進攻而份額減少；另一方面還要從競爭對手手中爭奪新的市場資源。同時又因為需求與供給的巨大矛盾，啤酒企業(yè)為了搶占市場，為旺季銷售打好市場基礎(chǔ)，在這一時期要最大限度地增加經(jīng)銷商數(shù)量、要最大限度地提高銷量，因此而引發(fā)的市場過度競爭，出現(xiàn)了以下問題：
1、過度的促銷和價格競爭。這一時期的促銷主要是針對經(jīng)銷商的促銷，啤酒企業(yè)為了經(jīng)銷商能夠多進貨，更多的經(jīng)銷商進貨，往往會在這一時期出臺比任何時期都優(yōu)惠的臨時促銷政策。如某啤酒企業(yè)出臺的“在3月底前對某一品種啤酒現(xiàn)金進貨40車以上者獎勵價值包面車一輛、進貨60車以上者獎勵普桑一輛”的大獎?wù)�。更多的企業(yè)在加大促銷力度的同時，還以降低產(chǎn)品價格為競爭手段來提高自己的競爭優(yōu)勢。如一次性現(xiàn)金進貨10車，單瓶價格在原來基礎(chǔ)上下調(diào)2分，一次性進貨30車，單瓶價格下調(diào)4分的直接降價競爭；如3月份進貨30車以上者年終單瓶返利3分，進貨50車以上者單瓶返利5份的間接降價競爭。大額獎勵的促銷極大地提高了營銷成本，而無論是直接還是間接降價促銷都降低了企業(yè)的利潤，這都是以犧牲企業(yè)的當(dāng)期利益為代價而換取市場份額的。對未來市場預(yù)期的不確定性增加了啤酒企業(yè)市場投入風(fēng)險，許多企業(yè)因此血本無歸。
2、過度的產(chǎn)品積壓。由于優(yōu)惠的價格和誘人的促銷獎勵，再加上啤酒企業(yè)對經(jīng)銷商的施壓，經(jīng)銷商們尤其是一批商們都會在這一時間大量進貨。但這一時期消費市場并未完全啟動，終端消費者還較少。終端消費需求的拉動力較小，二批商、終端商進貨的積極性不高，造成通路的物流效率較低下，一批商只好將貨租倉庫存起來。經(jīng)銷商的過度庫存產(chǎn)生了許多不良后果：3月份進的酒可能要銷到5月份，啤酒新鮮度不能保證；經(jīng)銷商大量資金占壓，開始抱怨聲不絕于耳；如果貯存條件不好，容易發(fā)生酒體混蝕、霉標(biāo)、銹蓋、亂箱等現(xiàn)象，造成難以銷售，由此引發(fā)的消費者投訴、終端賴賬、退貨換酒、降價銷售現(xiàn)象屢見不鮮。
陷入這些問題的泥潭和陷阱都會給啤酒企業(yè)帶來極大的負面后果：通路穩(wěn)定性受沖擊、效益巨額虧損、品牌形象受損等。如何降低風(fēng)險，最大限度地發(fā)揮競爭優(yōu)勢，做好這一時期的營銷工作對啤酒企業(yè)確保本年度營銷工作的銷量和利潤指標(biāo)圓滿完成是非常關(guān)鍵的。啤酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照以下的思路做好營銷工作。
一、產(chǎn)品調(diào)整。面對日益多樣化和個性化的啤酒消費趨勢，老面孔對消費者的吸引力在不斷降低。啤酒企業(yè)要在旺季到來之前準(zhǔn)確把握和判斷消費需求的新變化，從而及時制訂并實施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整計劃。一方面要對老產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量上進一步提高，在外包裝上進一步改進，但原有的優(yōu)點和特色要保留，因為其已經(jīng)擁有了一批忠誠消費者；另一方面，要開發(fā)新的產(chǎn)品來滿足和引導(dǎo)新的消費需求，創(chuàng)造新的市場增長點。
二、整合通路。輻射面廣、物流速度快、關(guān)系緊密的通路是營銷成功的基本前提，所以啤酒企業(yè)首先要對營銷通路進行重新整合。根據(jù)市場競爭形式和市場發(fā)展趨勢，對現(xiàn)在的通路進行評估，并據(jù)此制訂詳細可行的通路整合方案。通路整合應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想是：
1、通路扁平化。減少三級批發(fā)商數(shù)量，合理保留二級數(shù)量，增加終端數(shù)量。加強“企業(yè)――一批――終端”通路模式和“企業(yè)――終端”通路模式的建設(shè)。
2、通路成員關(guān)系緊密化。企業(yè)要加強與一批商的關(guān)系，一批商要加強對二級和終端的管理和控制，以利益為前提建立緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
3、物流速度高效化。產(chǎn)品要比競爭對手在第一時間內(nèi)到達終端，到達消費者面前，憑得是物流的速度。產(chǎn)品不是停留在經(jīng)銷商手中，而是靠經(jīng)銷商的分銷職能，將產(chǎn)品快速到傳遞到下一次經(jīng)銷商手中，直消費者手中。企業(yè)要幫助一批商，一批商要幫助二批商提高配送能力，在人員和運輸車輛上給予必要的支持。
三、合理占倉。此時占倉的重要意義在于：通過占倉使經(jīng)銷商庫存量迅速增加，而且難以在短期內(nèi)消化完，這樣經(jīng)銷商要實現(xiàn)預(yù)期利潤就必須與企業(yè)緊密合作。這樣又可以防止部分對手的乘虛而入，有利于加強對經(jīng)銷商的控制能力。但在占倉時絕對不能盲目，必須根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營實力，控制合理的占倉量，不能因占倉而導(dǎo)致產(chǎn)品庫存時間過長出現(xiàn)內(nèi)在變質(zhì)，外觀損壞等影響銷售的不良后果。
四、穩(wěn)定價格。這是時期是價格最容易下滑的時期，一旦價格出現(xiàn)下滑，就難以在旺季來臨之際回升起來，這對于全年的銷售工作都是非常不利的。在這一段時間不能為了銷量而采取直接降價的策略。也絕不允許經(jīng)銷商因其它的促銷形式而增加了利潤空間而私自降價出貨。這樣非常容易引起不同經(jīng)銷商之間、不同區(qū)域市場之間價格差異，倒酒竄貨也會由此而產(chǎn)生。所以啤酒企業(yè)在這一時間加強對經(jīng)銷商的價格管理非常重要，在制訂促銷政策時，一定要明確規(guī)定經(jīng)銷商不但要在進貨量上達到要求，還在企業(yè)規(guī)定的價格范圍內(nèi)銷售才能享受促銷優(yōu)惠。
五、提高覆蓋率。提高產(chǎn)品的市場覆蓋率是打開旺季銷售局面的必要保障。提高覆蓋率就提高了品牌對終端商和消費者的影響力，刺激了終端商的銷售積極性，也刺激了消費者的消費欲望。一批要盡可能快速地將庫存的產(chǎn)品向二級商和終端商分銷，使產(chǎn)品在終端的覆蓋率得到快速的提升。但覆蓋率也不是越高越好，企業(yè)最終追求的是市場占有率，要根據(jù)經(jīng)銷商對終端的控制和管理能力，終端商的銷售能力進行科學(xué)鋪貨，提高覆蓋率的有效性。
六、科學(xué)促銷。啤酒企業(yè)一定要明確此一時期促銷的真正目的和作用，不能走入促銷的誤區(qū)。這一時期促銷的目的一方面是提高通路成員進貨的積極性；另一方面是要提高通路成員的銷售能力。所以促銷在提高通路成員單瓶利潤的同時，還要注重通過提供車輛、人員等幫助提高經(jīng)銷商的分銷能力。
七、加強調(diào)控與管理。由于此一時期市場環(huán)境和競爭形勢的不穩(wěn)定性，使未來充滿風(fēng)險和變數(shù)。要降低市場風(fēng)險，確保市場發(fā)展健康而快速，加強市場調(diào)控與管理尤為重要。這一時間這一時期的調(diào)控和管理應(yīng)當(dāng)是全過程、全方位的，不僅要從戰(zhàn)略的高度做好宏觀調(diào)控，諸如營銷思路的制訂、市場的布局的確定、營銷資源的配置等，還要從戰(zhàn)術(shù)的角度加強過程管理，諸如各區(qū)域、營銷人員、經(jīng)銷商任務(wù)的分配，經(jīng)銷商分銷能力的動態(tài)評估，營銷人員績效考核，終端鋪貨與理貨監(jiān)控等。